最近两天，“蔚小理”接连上演的抓马时刻，让行业的目光再次聚焦到了新势力们的身上。
小鹏邀请林志颖代言全新车型小鹏G6，结果被发现宣传物料中林志颖驾驶的是特斯拉；蔚来打破“不降价”承诺，宣布全系车型降价3万元，让定位豪华品牌的蔚来整车起售价跌破30万元；紧接着，李想在微博上发表新一期“想言想语”，透露问界M7的发布和操盘直接把理想one打残，导致其不得不付出10亿元赔偿提前停产理想one。
对比前两年在资本市场和消费市场的无限风光，如今的“蔚小理”愈发低调起来，折射出行业进入淘汰赛阶段的紧张气氛，以及新势力正在逐渐失去的优势。
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性价比路线深陷价格泥潭
惊蛰研究所往期文章《失速小鹏自求多“解”》，曾讨论过小鹏G6上市对小鹏汽车的意义。简单来说，在经历去年下半年小鹏G9的上市“翻车”后，小鹏亟需发布新车型，以重新吸引品牌用户、提振销量。
公开数据显示，小鹏汽车的销量下滑趋势起始于去年6月，直到年末的12月才重新恢复到超过10000辆销量。整个2022年上半年，小鹏汽车只发布了P7和P5的两款改款车型，而P7和P5是小鹏分别在2020年4月和2021年4月发布的车型。尽管改款配置较原版车型进行了调整，但是产品本身很难再给用户带来新鲜感。
特别是已经上市超过3年的小鹏P7，产品生命周期已经进入中期，车型配置、平台架构方面很难有太大改动，更多的是围绕续航、智能驾驶体验方面进行升级。另外，即便是市场对改款车型的认可度能够维持之前的峰值，零部件供应商的产能控制也决定了改款车型难以再为销量创造更多的贡献。
改款车型难以维系销量增长、新车型上市又遭遇“翻车”，在依靠上新拉动销量的新能源市场上，小鹏相当于整整一年没有发布新产品，而它痛失的不只是“销冠宝座”，还有过去依靠性价比建立的品牌优势。
今年一季度，由特斯拉和传统厂商发起的降价潮，全面扩散到整个乘用车市场。特斯拉Model 3的起售价下降至22.99万元，比定价23.99万元的小鹏P7还要低。被动卷入价格战的小鹏随后宣布新一轮降价，小鹏P7直降3万元至20.99万元。小鹏G3i、P5的最低售价，也分别调整到14.89万、15.69万。
通过牺牲利润空间，小鹏维持了相对特斯拉的性价比优势，但小鹏的竞争对手不只有一个特斯拉。
去年7月，比亚迪发布了同样对标特斯拉Model 3的轿跑车型“海豹”，综合补贴后20.98万元的起售价同样具有价格优势。在入门级的新能源轿车市场上，小鹏P5也曾经占有一定的市场优势，去年最高月销量还达到了5598辆。但是同等价位内，比亚迪宋Plus新能源、埃安Y、哪吒U等新能源SUV车型与小鹏P5形成了错位竞争关系。
相比轿车车型，SUV拥有更大的空间，想要买入门级新能源车的消费者，在面对“价格相同容量不同”的选择时，很难不在“买大不买小”的消费心理驱使下放弃小鹏P5。在B级新能源市场打不过特斯拉，在入门级新能源轿车市场又被其他新能源车企的SUV产品跨级别围剿，性价比策略失灵的小鹏也意识到了问题所在。
6月9日，定位“超智驾轿跑SUV”的小鹏G6正式开启预售，22.5万元的起售价比特斯拉Model Y低了近4万元，小鹏由此在新车型上重新掌握性价比优势。不过小鹏G6的详细SKU及具体定价还未公布，其产品力能否经受市场考验也尚未得知。
服务价值缩水，车圈“偶像”塌房
年初特斯拉发起价格战时，蔚来CEO李斌明确立下了“蔚来绝不降价”的flag。但是谁也没想到“打脸”的动作可以来得这么快，不到半年时间，蔚来宣布全线降价3万元，同时取消免费换电补能的标准用车权益，而降价行为也直接反映出蔚来当前在销量上遇到的重大挑战。
“蔚小理”中最先入局新能源汽车行业的蔚来，向来是凭借极强的用户认同获得品牌口碑与销量上的持续增长。然而乘联会公布的5月新能源乘用车销量排行中，蔚来自2020年以来第一次跌出前10名，其销量也已连续四个月下滑。
销量问题反馈到财报数据上，就变得更加触目惊心。财报显示，2023年一季度蔚来亏损净亏损47.4亿元，同比扩大165.9%，同期经调整的净亏损为41.5亿元，同比增加216.9%。
蔚来的销量受挫，有相当一部分原因是旗下主力车型正在经历从NT1.0平台向NT2.0平台的转换期。在产品新旧转换阶段，用户会更倾向于等待新产品，潜在消费者也会选择观望，因此出现明显的销量下滑。
理论上，随着NT2.0平台产品完成换代，蔚来的销量数据会逐渐恢复正常。蔚来联合创始人兼总裁的秦力洪也表示，等蔚来旗下NT1.0平台产品全部完成向NT2.0平台转型后，才是检验蔚来全新产品矩阵销量水平的时间点，而这个时间点是9月。显然，蔚来不可能寄希望于9月之后迎来销售大爆发，提高现有车型销量是蔚来当前更重要的任务。
对定位豪华品牌的蔚来而言，降价是促销最直接、最有力的手段之一，但并不是一个理想的选择。李斌也在公开回应中表示，有关降价策略的内部讨论到凌晨3点还在反复推敲，但“现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。”事实上，降价促销还只是蔚来本次价格调整的其中一个目的，蔚来真正要做的是把一部分服务从产品价格体系中剥离出去，以获得更大的价格竞争力。
以极致用户体验为核心的蔚来，一直将服务能力作为自己的王牌。其中蔚来的“服务无忧”项目，不仅会提供常规的24小时救援、应急充电和上门取车等服务，甚至还会提供汽车美容、上门喂猫等特殊服务。
极致服务背后是高昂的经营成本。李斌在2020年时曾透露，“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”如果这一数字属实且不考虑成本浮动的因素，按照2022年蔚来成立8周年时全球约27万名的用户数计算，全部用户购买“服务无忧”项目给蔚来带来的亏损将达到10.8亿。
蔚来主动削减服务内容以降低产品售价的做法，意味着在当下需求驱动、多品牌竞争的市场环境下，通过额外服务立口碑获取用户认同、带来销量增长的转化效果正在下降。豪华新能源市场的用户或许不差钱，但是在“用相同的价格买配置还是买服务？”这件事情上，过去四个月的数据已经给出解答。
新势力需要“理想”
相比内外交困的小鹏和蔚来，理想汽车的处境显得更为乐观一些。开年至今，理想连续5个月保持销量增长，并且在3-5月连续3个月销量超过2万。但是理想在过去一年也并非顺风顺水。
去年8月理想销量仅有4571辆，不及小鹏的一半，和销量过万的蔚来差得更远。当时，理想也正处于车型青黄不接的状态。此前预订超过3万辆的理想L9尚未开始交付，整个8月4000多辆的数据全部是理想one。而理想one作为一款上市三年的老款车型，也正面临中期改款——这一幕与蔚来今年上半年的情形如出一辙。
另外，问界M5的热卖也给理想one造成不小的压力。数据显示，2022年8月问界M5销量破万，达到16840辆。而在6月13日发布的长文里，李想也自曝去年三季度问界M7的发布导致理想提前停产理想one，为此理想付出了10亿元的赔偿。但是，理想one的停产使得理想L8提前两个月发布并进行交付。因此，从销量变化上来看，理想在11月开始又恢复了增长趋势。
虽说“写小作文”一直是李想的个人能力和爱好，但他自曝理想遭遇的“死里逃生”这一幕，以及他归结为“成长”的理想驱动力，也隐晦地表示出第一批新势力们已经到了非常危险的地步。
“蔚小理”成立的时期，正值新能源汽车行业的快速起步期。新势力们在资本的加持下，凭借独特的品牌定位、新颖的驾乘概念和智能化体验早早地扛起了新能源汽车的大旗，靠着给用户的新鲜感拿下行业窗口期的第一波红利。
但是在进入到当下的市场化阶段，过去的新鲜感荡然无存。“蔚小理”们和新势力第二梯队的差距正在迅速缩短，行业龙头、跨界巨头们发起的全面战争，更让新势力们应接不暇。特别是在新势力们完成了用户教育、跑出了成熟的产品模式之后，传统车企和跨界大厂的卷入只会将新势力们拉入到更加激烈的行业竞争之中。
特斯拉对外事务副总裁陶琳在谈到特斯拉的降价政策时曾明确表示，“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理，甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。”与小鹏相比，传统车企和行业大厂的真正优势不在于品牌溢价有多高，而在于其从生产、销售到售后环节的全面控制力。
比如在动力电池技术方面，2019年时比亚迪的电池成本在0.85元/wh，换装磷酸铁锂“刀片电池”后，成本可以进一步压缩到 0.6 元/wh。这意味着以常见的70kwh电池计算，比亚迪仅在电池一项就可以节省1.75万元的单车成本，相当于定价在15-20万元的新能源车型，比亚迪拥有8.75%-11.6%的成本优势。
这一定程度上解释了，为什么比亚迪旗下车型在与同级别其他品牌车型竞争时，总能把价格做得更低。而过往在商业世界发生的价格战中，综合实力更强劲的大厂往往也是最终的获胜者。
蔚来早期建立的品牌势能，的确也是一笔巨大的财富。但是在市场驱动的增长逻辑下，品牌势能被层出不穷的新品牌和新产品稀释，用户决策重新陷入混沌。无论用户的品牌忠诚度有多高，在“物美价廉”的诱惑下，绝大多数用户都会用脚投票。
至于凭借精准定位牢牢占据市场先机的品牌，现阶段的新能源市场足够大，单一的定位并不意味着持续的增长。传统车企和跨界大厂过去所积累渠道、供应链以及品牌口碑，足以快速掌握任何一个仍然处于无序竞争状态下的新市场。
例如李想提到的腾势，作为比亚迪的子品牌，焕新一年即月销量过万，42万元客单价坐稳国内豪华品牌最高单价。新势力尚且无法参与的空白市场，被传统品牌快速抢占，而随着市场空间逐步压缩，新势力们的基本盘也将面临传统巨头们的施压。
李想说，理想汽车一直在学习，从小鹏、蔚来等新势力身上吸取经验和教训，在传统厂商、BBA那里总结方法和策略。或许他不只是在分享自己的行业感悟，而是在当下这个为正式进入淘汰赛的第一批新势力们留下一个注解——先期优势只是因为出发的比别人早，要想走得更远，还需要持续获得“成长”的力量。
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