原地踏步几年后，“双11”终于迎来真正的新变化。

平台仿佛达成共识，不再一味地强调“低价”：过去两三年，全网平台几乎都在“双11”拼全网最低价，深陷内卷。今年淘天、京东们依然配套了一系列优惠补贴，但低价不再是主角，注重品类、体验及服务优势，改善商家生存状态等被放在更重要的位置。

淘天管理层甚至在媒体活动上明确释放信号：“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退”，“这届双11不以绝对低价去赢得消费者”。

三个月前，曾向拼多多低价战略靠拢、推出仅退款政策的淘天，率先打响了取消仅退款的第一枪，随后，各平台陆续跟随。今年的双11，成了电商“反内卷”的重要验证窗口。

但据《中国企业家》整体观察来看，促销力度依然不减。

今年，天猫、京东优惠券数量更多更大，这意味着平台加大了投入。近期，天猫事业部总裁家洛在采访时提到一个关键词：“投入最大”。同时，今年也是开启最早、周期最长的一届双11——天猫、京东在10月14日开始预售，拼多多和抖音则在10月8日就率先开启。

另一个明显变化，则是平台之间的壁垒打破、互通有无。

10月16日，京东物流宣布已全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流;京东则在停用支付宝长达13年后，计划将其再度引入平台，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。一个月前，淘宝和微信也握手言和，淘宝接入微信支付。

双11历来都是电商平台硝烟最浓的战场，今年却从竞争走向了竞合，这或许为电商下一阶段发展开了个好头。

而今年双11跟以往最大的不同，在于它是激活整体消费市场，提升全民消费意愿的关键时间窗口——随着存量房贷利率降低、股市略有回暖，更多资金被释放出来用于消费，产品质量、价格优势和服务体验比纯粹的价格战更为重要。

往深处看，电商行业的经营逻辑正在发生重要的变化，双11不再是一次性爆发的交易，而是商家提升长期经营效率的窗口。

恶性内卷，已成过去

去年双11，各大电商平台整齐划一将枪口瞄准“低价”：淘天将全网最低价定位为核心目标，推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法，京东则喊出“真便宜”的口号，宣称对超8亿商品全程价保，抖音、快手亦不遑多让。

尽管如此内卷，但并未给业绩带来增色，反而让商家在大促战争下叫苦不迭。

来源：淘宝截图

叙事也从过去的宏大的整体规模，转变为商家品牌们的增长。去年双11结束后，淘天、京东、抖音等电商平台不约而同地在战报中隐去了整体成交额，取而代之的是多少个品牌交易额破亿、多少个品牌同比增长超100%、订单和用户量创新高等指标。根据星图数据，去年双11的销售规模约为1.1万亿元，仅同比增长2%。

今年虽不再强调低价，但平台大促优惠力度不变。

淘天在官方85折和跨店满减的基础上，额外投入300亿元消费券和红包，88VIP大额券也推出新的玩法。此外还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴;京东则在跨店满减基础上，用户还可以每天领取60元额外补贴;拼多多则在今年双11首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

整体大促的玩法，和往年双11差距不大，平台重点发力在消费者体验和一系列针对商家的减负策略上。

针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系;天猫还将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流;淘宝商家在天猫双11期间，将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险;7月，淘宝上线了店铺体验分体系，对4.8分以上的优质服务商家，平台不主动介入仅退款。9月，淘宝天猫全面上线退货宝服务，为商家降低约20%至30%退货成本。

京东则升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方卖家的扶持力度。

双11期间，京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用;直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益;京东物流则给予平台商家仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠等政策，针对低毛利订单京东物流提供了专项运费险补贴。

拼多多方面，将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。

同时，拼多多还支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数;抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。针对新开店铺，抖音支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九成，覆盖60%以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免。

在今年天猫双11正式开启前的媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受采访时表示，有三个令他不安的趋势，一个是低价内卷，另一个是很多平台将短期利益作为商业选择，还有一个是消费者和商家的利益失衡。

“一味低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。价格力是指每个价格带的竞争力，不是纯粹拼低价。我们希望营造积极稳定的营商环境，而不是让商家把利润都打光，最后导致整个行业倒退。”处端表示。

阿里已尝过追求极致低价的苦。去年11月，拼多多股价首次超过阿里后，阿里痛定思痛，决定向拼多多靠拢，推出低价战略、仅退款服务等。但试行大半年后，并未给淘天的业绩带来显著改善——据今年二季度财报，虽然线上GMV和订单量以及88VIP会员数增长，但本季度收入却同比下跌，CMR更是严重下滑。

今年618后，淘天便有意推出价格战，纠偏一系列政策，将天平调到中立位置，让卖家与买家的利益均衡。淘天打响“反内卷第一枪”后，各电商平台也都开始逐步撤出恶性价格战泥潭。

从竞争走向竞合

这也许是最没有硝烟味的一届双11。

过去，双11是各大电商平台“掰手腕”的关键场合——互相攻伐叫板，比拼价格，甚至以各种手段争夺商家和主播“二选一”。今年却颇有“共赢”的味道，一直剑拔弩张、关系微妙的互联网大厂们，终于开始破冰，逐渐拆掉了篱笆墙。

最引人关注的一次合作，是9月份淘宝宣布全面引入微信支付，此举也被称为“世纪大和解”。

2013年8月，微信发布5.0版本，新增银行卡绑定功能，开始进军电商和支付行业，这无疑是触碰了阿里最核心的利益。同年11月，微信用户发现，在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝APP的下载页面。微信在发现了淘宝的上述举措后，立即停止将淘宝相关链接导向淘宝网站，并提示用户该地址已被屏蔽。

对此，淘宝回应：“大量用户反映，通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店，掉入钱物两空的陷阱，有的用户还误入钓鱼链接，支付账号和密码被套取，银行卡里的资金被盗空，威胁了消费者的个人隐私和安全。”至此，阿里与腾讯正式关闭了通道。

当年的那届双11，成为双方正式破裂的信号。巧妙的是，十一年后的这届双11，又成为腾讯阿里握手言和的关键。

“支付的打通是我们双方合作的第一步，我们还会不断加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉表示，“今年，我们一个非常重要的优化方向就是回归用户，以用户为核心来优化整个APP的体验。微信支付其实是其中的一个动作，因为互联互通也是非常重要的大趋势，我们也非常开心能够跟对方走出这一步。”

下沉市场、中老年等群体偏好使用微信支付的用户，将趁着“微信入淘”有机会成为淘宝天猫商家的新增量。

淘宝与京东这对“冤家”，也在今年打破了长达十几年的壁垒。

10月16日，京东物流表示：“京东物流已全面入驻淘宝、天猫!商家发货后台可直接选用京东物流。”目前，双方对接系统已基本完成，淘宝天猫商家可以在发货后台直接选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。

来源：京东截图

京东则是在停用支付宝长达13年后，计划再度将其引入自家平台。京东还将接入菜鸟驿站，作为包裹代收站点。

显然，平台已经意识到，单打独斗已经难以取得优势，资源共享、优势互补，才能更好地应对挑战，推动共同发展。

在多项举措变革下，今年双11迎来开门红——据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，销售破亿元的多为头部品牌。

据天猫数据，预售开启后，首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。美妆品类也迅速迎来爆发，短短10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个知名品牌成交额相继破亿。服饰品类开售首小时，125个品牌成交额同比去年双11预售首日翻倍。

京东也交出了一份不错的战报，活动开启4小时，美妆护肤品牌实现爆发增长。美妆品类整体成交额超去年京东双11开启首日全天。服饰品类增长突出，活动开启四小时，HAZZYS、Levi's、森马等超过1000个品牌成交额同比翻倍。

抖音电商平台也公布了其双11的相关数据。10月8日至12日仅4天时间内，超过3000万成交的场次就高达21场。

这是近几年变化最多的一届双11，或许也有机会成为近几年成绩最好的一届大促。

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